赵子谦:公交广告抉择的三岔路口

发布时间:2016-07-18

    随着互联网时代的到来,中国广告业正在发生颠覆性的变革,这些变革不仅带来传播方式的巨变,也触发了各类全新的广告形式。对中国广告业而言,这无疑是一场翻天覆地的产业革命。

    作为中国改革开放以后的第一代广告人,赵子谦参与了改革开放后的中国广告业从无到有,从弱到强的全过程,是中国广告业特别是中国公交广告行业的建造者和见证人。他经营管理的珍宝广告集团是一家由外国资本控股的专业经营珍宝巴士集团旗下在中国多个城市合共数千辆公交巴士车身广告的公司。在中国,绝大多数的公交广告经营公司均为国营企业或由国营企业委托专业广告公司承包经营,像珍宝广告公司这种既是外资控股又是经营自主广告媒体的公司,应该不多。

  互联网时代下公交广告并没有失去璀璨光芒

  在今天的中国户外广告业界,户外广告大牌或成为中国各地城市建设部门的眼中钉、肉中刺,或被城市规划部门视为肥肉,使其成为政府部门创收的来源。在不断折腾中,中国传统的户外广告大牌已进入奄奄一息、苟延残喘的境地。在这场政府与户外广告业界的竞技中,业界在随时都有灭顶之灾从天而降的恶劣环境中挣扎求存,自然不可能认真做事和老实做人,各种非法、违法和踩线的户外广告大牌如雨后春笋,屡禁不止。在这种情势下,政府部门穷于应付处理非法和违法广告已自顾不暇,根本没有精力去引导和建设户外广告大牌,从而也没有可能在此产业上达到创收之目的。与户外广告大牌相比,中国的公交广告行业尚算幸运,并没有沦为与户外广告大牌同一命运,我个人认为,这并非反映出政府部门对公交广告不感兴趣,而是因为公交广告的特性所致。

  赵子谦认为中国的公交广告行业直到今天,仍能保持结构完整和持续经营,主要原因主要有这些广告经营团队和广告公司资源相对稳定,经营压力不大,与僧多粥少、必须拼命争抢资源的户外广告大牌行业,不可同日而语。其次,公交广告以车辆为单位,政府部门如需把数千辆公交车辆分开招投标或拍卖,理论上和实际上均不可行;如把公交车辆整体进行招投标或拍卖,以公交车经营的特性,如不能得到公交公司的全力协助,谁中标谁将巨亏。

    面对新媒体的挑战,公交广告如何应对?

  面对越来越多的新型广告媒体的挑战,赵子谦认为,公交广告在一定的历史阶段里,仍然是不可替代的传统广告媒体。城市建设和整改,可以在瞬间清拆大部分的城市户外广告大牌,但城市里不可能没有公共交通,城乡结合区域更加不能缺少交通接驳工具。只要还有公共交通,公交广告就不会消亡,这种其他户外广告大牌所缺少的特点,是公交广告的精髓所在,也是它能够迎战其他新型广告媒体挑战的本钱。


    开放思路,结合实际,融入环境

  赵子谦说,众所周知,公交广告具有提高到达率与覆盖率之特性,但在当今中国全民浮躁的社会环境下,广告客户言必称“互联网+”,似乎没有“互联网+”,就不能成为广告媒体。依赵子谦在公交广告行业多年的经验,他认为,在公交广告这个典型的传统媒体上,“互联网+”绝非公交广告未来发展的唯一出路。今天在中国各地经营公交广告的广告公司或经营单位中,“互联网+”仅仅是其忽悠广告客户的概念,很难成为现实。目前,中国公交广告行业中的“互联网+”项目,绝大部分还在烧钱,其赢利模式依然非常模糊。因此,公交广告行业不能在“互联网+”这个概念转牛角尖,必须开放思路,结合实际,才能使公交广告在“互联网+”的大环境下健康发展。

  创意广告是特殊的互动共赢的营销模式

  问及到公交车广告创意的问题,赵子谦说无论是传统广告媒体,还是新型广告媒体,创意始终是吸引广告客户和广大消费者的要点,但如何才能使广告信息以独特的方式实现迅速传播的效果,公交广告行业需比其他新型广告媒体要做更多的工作。首先,公交广告媒体是固定在公交车体外侧,缺少其他新型媒体特别是网络媒体那种天马行空的创意空间,公交广告只能老老实实地在有限的固定位置上发挥创意,为广告客户设计和创作能够吸睛的车身广告。

 固定面积的公交车身广告固然有其局限性,但由于它是实实在在的存在于城市各交通要道上,我们只要在不违反《广告法》和地方广告法规的前提下尽量创作“新”、“奇”和“趣”的广告,还是能够得到受众的认可,同时亦容易在城区中制造话题。如能再与广告客户进行深入合作,通过其他新型媒体特别是网络媒体进行炒作,想造成意想不到的轰动广告效应并不困难。赵子谦认为,这也是传统的公交广告媒体“互联网+”的一种特殊的互动共赢的线上线下营销模式,甚至是未来公交广告的发展方向之一。

  面对变化的媒体格局与竞争格局,珍宝公司的目标和发展思路

  赵子谦在伊朗历史名城伊斯法汗

  面对激烈的竞争形势,赵子谦说他们将会充分利用资金充裕的优势,把握时机,努力发展新的商业机会。如有合适的项目将会主动出击,与有关方面进行资源整合,以併购或合作的方式,在目前相对低迷的公交广告市场积极进取地开拓市场。同时,他们也积极利用外资的优势,把国外先进的公交广告新技术、新观念和新做法、特别是国外公交车身广告的画面创意原则和实施方式引入中国,尝试将其与中国公交广告行业融合,努力在多年来几乎一成不变的公交广告行业中引入新的概念,让公交广告这个传统媒体成为广告客户眼里的“新媒体”,让广大消费者有耳目一新的惊艳之感。另外,公交广告持续健康地发展,离不开广告客户的认可和支持,珍宝广告公司亦将发挥外资的优势,通过外方股东在国外的政商网络,把国外一些现有的和潜在的广告客户引入中国,让这些广告客户更加清晰地了解中国的公交广告行业,从而选择公交广告媒体作为其进入中国市场和发展中国市场的主要宣传媒体。在未来的发展中,珍宝广告公司将在“发展、创新、迈进、共赢”的原则上,以外资广告企业的身份,促进国内国外公交广告行业的交流和整合,努力使中国公交广告行业与国外先进的公交广告技术、观念和做法融合,努力使中国公交广告行业在这种交流和整合中得到全面的提升,让中国公交广告行业这个不可替代的传统广告媒体在新的历史阶段焕发出新的光芒。


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