报纸媒体迸发生命“第二春”

　　对报纸来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。目前有50%的人是通过网络获取新闻，在所有获取新闻的方式中，电视第一，报纸第二，社交媒体排第三，仅比报纸少一个百分点，大有赶超之势。但这或许也意味着机遇，或许可以公信力制胜，或以深度增值，甚至借助互联网再造报纸价值。

　　从报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，到互联网、手机报等新媒体，再到社交网站、博客、微博、微信等自媒体，新闻信息传播媒介的演变经历了一场又一场革命。据国外机构的调查数据显示，目前有50%的人是通过网络获取新闻，在所有获取新闻的方式中，第一是电视，第二是报纸，社交媒体以27.8%的比例排在第三，但仅比报纸少一个百分点，大有赶超之势。

　　以公信力制胜

　　随着数字传播技术与传媒产业的加速融合，当前的媒体形态也经历着由简单到复杂、由单一到多元、由集中到分散的转变。无论报纸、电视，还是门户网站，无论社会精英还是草根百姓，都拥有了平等自我表达的机会和权利。社交媒体的出现改变了人们获取新闻的方式，中国动车事故、美国波士顿马拉松爆炸案等新闻事件大部分都是最先从社交媒体上发出的。在美国波士顿马拉松爆炸案的报道中，自媒体发布新闻的速度超过了电视等传统媒体，大量自媒体拍摄的画面被传统媒体采用。由于硬件的发展，社交媒体能够很好地进入人们的碎片时间，而其快速全面的特性让人欲罢不能，越来越多的人将社交媒体作为最主要的新闻来源。有关统计显示，截至2012年底，我国网民数量为5.64亿，手机网民达到4.2亿，有超过半数网民在使用微博，达3.27亿，用手机上微博的网民数为2.02亿，微博已成为手机端的主流应用和网民获取新闻信息的重要渠道。

　　但自媒体时代下的人际传播大都是匿名的，不用承担责任，很难进行规范化管理，一些不良网民借此散播虚假低俗信息，产生了恶劣的社会影响。在这个信息海洋中，谨慎的言辞根本没人注意，只有激烈的言辞、夸张的姿态和极端的判断才能引起关注和被人转发。尤其是微博兴起后，140字的限制，更加短瞬、碎片的传播压力，更加剧了言论极端化，挤压了理性表达的空间。为了追求眼球效应带来的经济利益，一些网络媒体已呈现“病态”：对某些新闻事件往往未经核实便盲目跟风，经常出现信息的偏差、言论的失实、细节的谬误，有意无意间充当了谣言的放大器，成了负面消息广泛传播的罪魁。

　　有研究表明，社交媒体上49.1%的爆炸性新闻最后都被证实是虚假的。当网络世界呈现出一种真话与谎言并存、精华与糟粕共生的状态时，人们可以“一叶知秋”，但也可能“一叶障目”。信息碎片夹带着各种对立的情绪，让人们经常不知所措。

　　在网络媒体冲击下本已式微并被边缘化的传统媒体，却因为网络信息传播碎片化、虚假信息泛滥等缺陷，又找到了反戈一击并发挥优势的空间。对传统媒体而言，打好公信力这张王牌，将是其与网络竞争的制胜法宝。

　　以深度增值

　　新闻规律中包含三个维度，报道真实快速，有新闻价值，客观公正。无论是数字化新型媒体，还是传统媒体，其报道新闻的目的都是向人们传递世界最新变化信息，以便人们趋利避害，决定行至。只有满足受众获取信息的需要，新闻媒介才能受到受众的信赖、支持。

　　随着社会发展到信息和互联网时代，人们对新闻产品提出了更高的要求。现在不管从什么渠道获取信息，内容大体是相同的，人们需要的是对这些信息所反映出来的问题及时作出正确的判断，在无法判断时，需要有人给予引导。特别在紧张繁重的工作生活状态下，人们更希望借助媒体的力量，帮助他们梳理出思路和观点，使其在尽可能短的时间内对新闻事件和态势有一个准确的了解和把握。

　　网络时代不缺乏新闻信息，缺乏的是在对新闻信息深入解读基础上的有价值的思想和观点。读者花钱购买媒体生产的新闻产品，除了解实情，更是为获得有分量、可信赖的观点和思想，以帮助他们决策或提供谈资。在网络媒体日益发达、资讯即时传递的时代，有深度、可信赖的分析和观点正在逐渐成为一种稀缺资源。

　　所以，面对转型期比较复杂的社会现象和社会问题，面对网络时代纷繁杂乱的各类信息和观点，传统媒体特别是报纸，不能仅仅做到传播新闻信息，更重要的是通过深入调查研究，去伪存真筛选，客观专业分析，深入透彻解读，矫正信息传播中的失真扭曲现象，引领社会舆论沿着客观公正的道路行走。这些都是传统媒体不可替代的优势所在。其实，传媒产业的本质是以公信力为前提的社会影响力。

　　英国杂志编辑协会“终生成就奖”最年轻的得主、英国《金融时报》专栏作家泰勒·布鲁尔一直坚信纸质媒体还有空间，就是提供网络不能提供的东西，“这种东西是颠覆性的视觉形式，是纸张质感的触觉，是报道内容的超级深度”。他和手下的编辑记者谈论最多的话题也是如何让新闻“增值”，“生产让读者愿意付钱的报道”。哪些才是读者愿意付钱的报道呢？他们总结出了四条经验：解释数字，比较数据，分析现象，权威观点。一条新闻如果仅仅告诉读者某个数字没有价值。记者必须用通俗的语言告诉读者，这个数字意味着什么，对他的投资或消费会产生哪些影响，这样的新闻才能“增值”。

　　报纸价值再造

　　在网络的海量信息和迅捷传播面前，报纸如果还延续以提供信息为主的老套路，将没有任何竞争力。因此，报纸努力的方向应该是提供思想和深度，同时通过改造出版流程和传播模式，重新提升自己的核心竞争力。

　　再造流程

　　新媒体时代已然来临，对于传统媒体来说既是挑战，同样也是机遇。正如默多克所说的，我们新闻传媒这个行业就是把信息收集起来，再向社会传播出去，无论是在报纸上、电视上、iPad上传播这个消息，都并不重要，这些都只是渠道，最关键的还是内容。

　　其实，传统报纸完全可以借助物联网平台，把原创的“内容”进行多层次的开发和全方位的传播，提高“内容”附加值，提供更多个性服务。比如《南方周末》在2010年率先推出了iPad，iPhone，Android，ePubde阅读器，快速吸引出一个可观的新用户群。湖北黄石《东楚晚报》的“打开报纸看电视”，读者只要用手机拍摄报纸上该新闻旁的二维码，就可以立刻通过手机看到新闻现场视频。2012年5月17日《京华时报》推出了全球首家将图像识别技术与报纸相结合的云报纸，读者下载该客户端，对准加载了云技术的图片拍照，便会体验到该条新闻的相关视频、图片和更多文字报道，同时还可通过拍摄“云报纸”完成在线购物。传统报纸要尽快学会适应新技术革命带来的变化，学会借助新媒体的再次传播，扩大内容传播，增强品牌认同，并以此进一步粘连读者与受众，实现可持续发展。

　　重构价值，挖掘深度

　　借助互联网的强大功力，互联网媒体基本取代了报纸的信息发布功能。为应对新媒体冲击，一些报纸尝试厚报，炒作新闻，甚至采取八卦的手法，但随着时间的推移，也已穷途末路。“厚报”时代已经结束，因为报纸再厚也厚不过互联网的海量信息，因此报纸价值重构的重点必须放在策划深度报道和提升报纸品位上。

　　“内容为王”依旧是媒体竞争制胜的法宝。在这场由新媒体引发的阅读变革中，不缺乏传播手段和平台，唯一稀缺的是优秀的传播内容。当前网络传播中大量价值不高的新闻耗费了读者有限的阅读时间，不仅造成了受众阅读疲劳，也导致人们产生了“新闻冷感”。但这些却为报纸改版转型创造了难得的机遇。尤其当发生重大事件时，受众不但需要获取全面的信息，更希望借助报纸的分析和解读，帮助他们看得更清、更准、更远。所以也可以这么认为，读者花钱购买新闻是为获得有分量、可信赖的观点。报纸必须从单纯的事实报道转向新闻解读、新闻分析和趋势预判等更高层次的服务。对应上述要求，报纸编辑不仅要做好组版、编稿、作题、配图等基础工作，更要在新闻事件的宏观把握、分析解读和组织报道上，创造出有个性、有深度的报纸版面。编辑记者的职责就是帮读者找到相关领域的专家，挖掘他们的观点，回答读者的疑问。只有透过表象揭示本质的分析，才能解答读者的疑惑，才能让新闻被读者阅读后产生应有的价值。

　　在日益严酷的市场环境下，中国报业必须放弃过去内容全面覆盖的战略，转而为更独特、更具体的细分人群提供更细致、更贴近、更有效的信息服务。也许，专业化和社区化报纸将成为中国报业最后的归宿。

　　创新形式，制造视觉

　　有研究表明，在人们接受外界信息中约有83％是通过视觉收集到的。报纸吸引读者，主要是在第一时间吸引读者的视觉，通过人的视觉生理和心理，产生强大的冲击波，调动起读者的阅读欲望。

　　由于每位读者的需求和审美观念不一样，为了最大限度地迎合目标读者的消费需求，报纸在设计版面版式时还要注意“动”“静”结合。所谓“动”，就是版面要适度变化，增加消费者的新鲜感，缓解视觉疲劳；所谓“静”，即报纸还是要保持版面风格的固定，比如标题、字体、分栏、横纵分割、色彩、配图、漫画，让读者一眼就知道是什么报纸。报纸是商品，其使用价值就是被人们阅读。如果报纸的编排影响到读者的阅读习惯和顺序，甚至令读者产生阅读障碍，最终导致放弃阅读，那么这张报纸就是失败的。

　　而对时下的报纸来说，这又是个新的挑战——既要做到能让人“快阅读”，5到10分钟就能知晓主要内容，同时又要能“深阅读”，花一两个小时来深入了解新闻和琢磨品味文字。

　　读者在看报时一般是先翻阅，浏览一下标题，然后再仔细阅读自己感兴趣的文章。据文汇新民联合报业集团新闻研究所调查显示，在2012年报纸改版浪潮中，越来越多的报纸进行了头版封面化的调整，报纸的头版已不再刊登具体的新闻，而以导读化、橱窗化、提要化，甚至画报化的形式，强调对读者的视觉冲击力，强化对读者的阅读引导。

　　延伸服务，双向互动

　　从单向传播，到互动传播，再到智能传播，互联网新媒体极大地激发了人们的主人翁意识，现在的受众不但可以挑选媒体，而且还可以充当媒体内容的生产者、发布者甚至评判者。其实新媒体上传播的信息，只有很少一部分是专业信息制造商生产的，更巨量的信息则是分布在世界各个角落的网民手里。因此，通过各种形式和平台，实现内容上的“互动”，将是所有媒体追求的终极目标。

　　近几年很多报纸都创办了网络媒体，投入了大量资金，但鲜有获利。其最根本的症结就在于他们还一直沿用传统的纸媒操作手法，只是借用新媒体的渠道传送信息，而忽视了受众的反馈和互动，也无从依托这种互动建立起新的业态和盈利模式。纸媒向新媒体的转型，决不仅仅是平台的转换和替代，而应是产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命。

　　作为一个有着400多年历史的媒介来说，报纸是很难消亡的。但在新媒体高速发展的今天，传统报纸确实面临着巨大挑战。传统报纸的再造不仅仅是提供一个新的信息传播渠道，更重要的是让资讯生产和消费成为报纸和读者共同的事业，让单向广播变成双向互动，让大众消费变成量身定制，让读者不断产生获取和交换资讯的欲望，使读者群不仅成为报纸忠实的客户群，同时也成为新闻资讯的滋生地和集散地。