广告和媒体将苹果变成了宗教

今天，新媒体技术一方面让我们联系更多人，从更多地方联系，另一方面，屏幕之后的关系越越来越疏远。最初，苹果的品牌狂热是从线下开始的，许多人到现实中购买程序和理念。现在，苹果社区扩散，集中于线上讨论团体和支持性论坛。苹果产品发布会成为了信徒朝圣的好去处。

　　许多人都曾撰文颂扬乔布斯，但乔布斯和苹果感兴趣的远不止技术，它们还在信息时代树立了一个典范，一个“阅读宗教”的典范。有许多证据显示，随着媒体环境的改变，流行宗教的改变往往伴随着媒体环境的改变；当沟通的主要方式变化了，宗教信仰的架构也会改变。在转变中，它还需要一点神秘感。

　　技术与精神，在乔布斯眼中不再对立

　　一个古老的埃及神话可以暗示媒体形式与形而上信仰系统的关系。

　　埃及神特乌斯（Theuth）拜访埃及王Thamus，他向Thamus展示：“一旦学会书写，埃及人就会更聪明，记忆力会提高。”Thamus的反应让特乌斯吃了一惊。Thamus认为书写会阻碍自己认清缺点。书写没有提高记忆力，它让学生们容易遗忘，因为他们不再努力消化信息了。书写还导致学生不再沉思，浅尝辄止，不能真正掌握知识。

　　在苹果的故事中，看待技术的价值也要有相似的态度。苹果带来的技术价值是两面的，它给予一些东西，也带走一些东西。

　　Thamus王担心书写会威胁智慧，这种担忧在数字时代再度出现。乔布斯直面这种技术悖论，他将技术描绘成人类意识的延伸，而不是让人逃避意识。技术与精神在乔布斯眼里不再是对立的“零和游戏”。

　　禅宗大师Kobun Chino曾告诉乔布斯：“在运营企业时要深入自己的精神层面”。于是，乔布斯避免将技术与精神二元化，他教导大众说：个人计算既是现实的，也是神秘的。

　　苹果电脑公司的标志、广告、设备的屏幕，无不是精神科学、现代技术结合的产物。

　　苹果广告：建立自己的道德体系，将对立概念融合

　　新技术一般是复杂的，要将人们引致到新技术中，广告就相当于是比喻、相当于箴言。它告诉用户如何在技术时代更好地生活。

　　在消费化的社会中，苹果广告也承担着重要的教化功能，这和所有广告一样。广告会引入外来、抽象概念，让它们容易被人接受，从而吸引信徒。

　　曾经，苹果在广告中声称Mac“好”，批评PC“邪恶”，玩的就是古老的道德游戏。和这条广告一样，苹果所有广告都包括一套道德，更准确地说，它为现在的社会定制一套道德。

　　媒体技术已经拥有道德地位，因为它已经成为秩序的一部分。拒绝新技术的人成了异类，技术是绝对的，社会不会走回头路，也不会有其它的社会秩序。只要处在技术秩序的范围之内，挑战就是可以接受的。苹果可能挑战微软，三星可能挑战苹果，但秩序不能改变。随后，人们认识到了数字文化的存在，它在自己的内部逻辑中建立了一套道德系统。

　　在早期Mac对决PC的广告中，传达的信息不只是苹果操作系统更好，它还暗藏一个宣言：技术一直意味着人类在进步。另外，在广告中，苹果用演员将操作系统人格化，从而强化了“电脑是人类个人延伸”的概念。此时，广告不是二元的，好与邪恶，Mac与PC，男人与机器，它们在“进步神话”中融合。

　　于是，技术宗教开始在技术的使用仪式中慢慢成形。

　　悖论：天堂与地狱联姻

　　在希腊Narcissus神话中，年轻的男子被水中自己的倒影迷住了。

　　马歇尔-麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1982年，20世纪原创媒介理论家）认为，男子不是在膜拜自己，而是误将水中的倒影当成另一个人；他是被自己的延伸给迷住了，而不是自己。

　　一些东方的传统智慧认为，不能陶醉于技术、不能沉迷，要矫正。例如，每年都会有Wisdom 2.0大会，它会邀请一些参与者学习一些技术，让自己在技术时代更好地生活，更有意义，更加专注。但这些推崇传统智慧的人本身也处在流行技术中，消费着技术。参与者要支付至少1500美元学习如何保持专注，老师却是Facebook、Twitter、eBay、Zynga、PayPal的创始人。

　　这些宗教人士和科技人士对于技术的价值很困惑，这种困惑正是“悖论”的产物。

　　对于不相信的人来说，宗教悖论是荒谬的；对于相信的人来说，却是启迪智慧的必经路径。

　　乔布斯喜欢威廉-布莱克（William Blake）的作品，他关于技术和精神的思考可能与布莱克有部分关系。布莱克是诗人，也是艺术家。他著有《天堂与地狱的联姻》，里面有诗歌，有散文，有插图，全都印在蚀刻板（相当于18世纪的iPad）上。布莱克在《Proverbs of Hell》一文中写道：“离经叛道是通向智慧之宫的必由之路。”“欲知何者为足够，必须先知何者为多余。”作者用诗歌、插图颠覆了传统的二元论，他认为“好”与“坏”都是人类繁荣的力量，二者互补。天堂代表克制，地狱代表创造与激情，它让人快乐，充满活力。

　　乔布斯用广告表达自己的悖论

　　站在相同的精神层面上，乔布斯解决了技术引发的悖论。

　　在表现创造力时，技术是强大的媒介；如果不克制，就会过度沉迷。在苹果的广告中，可以看到布莱克式悖论的影子。从苹果最经典的一些广告中可以找到证据：

　　——为什么1984不会像“1984”（1984年Macintosh广告）

　　——有人视他如疯子，我们视他如天才。（1977年的Think Different营销）

　　——少即是多（2003年PowerBook G4）

　　——随机的新秩序（2005年iPod Shuffle）

　　——触摸值得信赖（2007年iPhone）

　　——小即是大（2009年Mac Mini）

　　2012年9月iPhone 5推出，它宣称：“自iPhone推出以来iPhone发生的最大事件”，“如此多，如此少”。

　　乔布斯采用了省略式的思考来促销新技术产品，用来表达自己的悖论。在苹果的眼中，对立的概念是融合的，如同化和孤立，自由和奴役。

　　今天，新媒体技术一方面让我们联系更多人，从更多地方联系，另一方面，屏幕之后的关系越越来越疏远。最初，苹果的品牌狂热是从线下开始的，许多人到现实中购买程序和理念。现在，苹果社区扩散，集中于线上讨论团体和支持性论坛。苹果产品发布会成为了信徒朝圣的好去处。