网络视频广告 又一场新旧之争

　　在阿里巴巴12.2亿美元入股优酷土豆之后，优土集团的一季度财报终于在近日发布，净亏损依旧高达3610万美元，尽管同步下降了3%。以至于不少网友纷纷吐槽，“广告那么长，竟然还亏损”。

　　而随着湖南卫视、央视这样的强势内容方开始捂紧内容资源，引进内容受到更严格限制和监管，传统的广电系统正酝酿着他们的反击，视频网站们的麻烦才刚刚到来。

　　只是这样的故事似乎并不能让人感到新鲜，因为十年前纸媒也曾试图挑战过当时新兴的四大门户，而结果自然也不必多说。

　　这一次，故事的剧本会被改写吗？

　　版权战的泥潭

　　版权战依旧是优酷土豆、爱奇艺PPS、乐视等一线视频网站最大的痛点，背倚百度的爱奇艺在13年强势切入市场，以两亿价格几乎收下了2014年湖南卫视5档娱乐节目的独家版权，引进19档韩国娱乐节目，并且顺势圈地台湾娱乐市场。这样强势的表现也迫使各大视频网站不得不跟进，即便是对自制内容寄予厚望的优酷。

　　从优酷土豆一季度财报来看，内容成本3.257亿元，占净收入的46%，虽然比重较13年同期（49%）有所下降，但是绝对值上却依旧大幅提升。独家版权带来的是不同平台之间的流量和用户迁移，却无法为整个网络视频市场带来多少增量，但前者恰恰是强势购进独家版权的几家视频网站所希望得到的效果。版权战更像是一场赌局，谁不敢跟，不能跟，那前面的投入就可能血本无归。

　　相似的情形也出现在11年，电视剧版权接连被卖出单集过百万的天价，只是那时的受益方是抢先上市的优酷和版权储备充足的乐视，56、土豆则被洗牌出局。

　　但不同于电视剧的是，娱乐节目的制作方大多是各大卫视，他们本身同视频网站就属于一种竞合关系。视频网站在教育用户习惯上投入了大量营销成本，炒高了热播节目网络广告价格，反而为几家拥有强势内容的卫视实现网络化完成了市场开拓，埋下了隐患。

　　自制内容的局限

　　而当视频网站无奈将目光投向引进节目和自制节目时，政策层面的风险却又浮现。相比于被广电总局处处限制的上星卫视，视频网站享受了长时间的监管福利，比如说美剧。如今政策的枷锁同样加在了它们身上。

　　但是随着制播分离进一步加速和传统媒体的自然衰落，越来越多的电视制作人加盟互联网公司。但视频网站毕竟不是TVB，暂时还缺乏对自制的内容的把控能力。爱奇艺挖角高晓松这样的事情自然也不会是个例，现有的网络自制内容更多的还是依赖于个人，而非节目风格或模式设计，但高流动性却让人成为最不靠谱的优质资源。《好声音》可以每年都变换导师，但我们却无法想象《晓说》没有高晓松，即便是《万万没想到》也更多的是倚仗叫兽易小星的编剧才华。

　　传统电视节目之所以能够不断推出新的节目形态，是依靠其完善的节目研发、生产流程，电视剧也同样自有一套生产体系，这不是容易复制的。

　　或许有人会拿Netflix的《纸牌屋》说事儿，大数据确实可以给视频行业带来巨变，但并不是现在。Netflix没少推出自制剧，效果却一般，大数据更多的还只是《纸牌屋》宣传的噱头，而非其成功的决定因素，它从方法论变成足以改变娱乐业的工具还尚需时日。

　　当然，UGC内容还是卫视们无可奈何的。优酷这方面的优势尤为明显，通过百度指数分析优酷的用户需求，几个著名电竞解说的搜索热度甚至超过了不少娱乐节目和热播剧。这样的长尾带来的优势短期内很难撼动，而且容易形成“滚雪球”的规模效应商业模式的弊端

　　内容上的问题对不差钱的视频网站们来说尚且容易解决，但解决商业模式上的弊端却并不容易。

　　优酷土豆一季度净收入为7.004亿元，其中广告净收入就达到了6.233亿元，对广告的依赖可见一斑。

　　移动端的变现难加剧了商业模式转型的困难，虽然其已经成为优土第一大屏幕，日播放量4亿，但收入占比才刚超过30%。而优酷一直努力推动的会员业务和付费电影点播效果平平，用户付费热情不高。

　　盗版问题严重，片源滞后，使得用户付费观影习惯并未形成。在增值服务上，网络问题正在限制着业务增长。无论是整体偏慢的宽带网速，还是2G为主，依赖WIFI的移动端，都使用户对超清、4K增值服务的需求不高。

　　视频网站们需要寻找业务突破点，其对上游产业链的渗透正成为趋势。爱奇艺加强和电视台合作，推出《汉字英雄》，做内容的反向输出。优酷先后投资了《风暴》《等风来》《窃听风云3》等电影，刚刚上映的《归来》则接受了乐视的投资。

　　但这样的投资行为也存在不确定性，资本运作的价值大于对业务模式改革的贡献。乐视、爱奇艺等涉足硬件市场虽然不失为一个好的选择，营销不错，但颠覆不足。

　　倘若阿里和优酷的合作可以利用DSP（精准营销）撬动广告业的长尾市场，确实可以带来可观的广告增量，但改善收入结构依旧困难重重，未来很可能限制其发展。

　　广电系的野望

　　对于湖南卫视和它的芒果TV来说，《花儿与少年》的独播已经给他们带来甜头，从百度指数上不难看出，虽然整体流量上还有差距，但是在《花儿与少年》播出的前后两天，搜索指数峰值和优酷、爱奇艺的差距正在缩小。

　　视频行业长期以来用户平台间迁移成本低的问题，给湖南卫视留下了足够的机会，强势资源确实可以迅速带来流量和用户。尽管产品体验不佳，但用户别无选择。

　　相对于老牌视频网站，芒果TV显然还需要成长时间，其技术上的问题自不必多说。哪怕是在内容上，用户也还是冲着几个热门节目去的，看完就走，使得芒果TV的平台战略无从谈起，只能算是自家节目的播放渠道和流量管道，对广告商的吸引力自然也不足。

　　视频网站们在内容的积累和版权的购买上这些年花了不少力气，而如前文所言，长尾内容上的积累将会是芒果TV最难越过的门槛。相比之下，CNTV在这方面可能更游刃有余，只是央视强势的内容资源和网民们的需求并不是那么契合，世界杯不错，却四年才有一次。

　　对于大多数的卫视来说，和视频网站合作显然更符合它们的现实利益，毕竟很多卫视的主流收视人群和网民群体并不完全契合，将优势资源通过网络实现直接变现，显然要比谋求转型要容易和实惠。毕竟，如同当年电视也没能取代广播，每一种媒介在很长一段时间里总会有其固定受众，更何况手中还有中国特色这块免死金牌。

　　而对视频网站们来说，优酷这样的持续亏损并不可怕，可怕的是视频业似乎又一次陷入了竞争死局，这一次旁边却多了CNTV、芒果TV这些脱胎于传统广电的对手。

　　用户远离电视已经成为趋势，这样的媒介替代和演进无从阻挡。因为当视频网站们尝试夺取娱乐，这一被波兹曼看作电视本质属性和根本使命的功能时，尘土就已然落在了电视机的上面。互联网强大的溶解力正在发挥着它的作用，从政策限制的缝隙，从娱乐节目，甚至是从电视机本身，开始消解着传统的一切。但传统广电显然也学会了些许新的东西，并将其所擅长的尽力放大着。

　　不知道这一次，会是传统广电用互联网的玩法反噬视频网站吗？